گرایش : بازاریابی

عنوان : مطالعه و رتبه ­بندی تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو

دانشگاه ایلام

دانشكده علوم انسانی

پايان‌نامه كارشناسي ارشد در رشته‏ي مدیریت بازرگانی(بازاریابی)

مطالعه و رتبه ­بندی تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو (مورد مطالعه: دانشگاه ایلام)

استاد راهنما:

دکتر زینب طولابی

استاد مشاور:

دکتر یاسان الله پوراشرف

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب:

فصل اول…………………………………………………………………………………………………………………..1

کليات تحقيق…………………………………………………………………………………………………………….1

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………1

1-2 اظهار مسئله…………………………………………………………………………………………………………..1

1-3 اهميت وضرورت تحقيق……………………………………………………………………………………….3

1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………..4

1-4-1 اهدف کلی……………………………………………………………………………………………………. 4

1-4-2 اهداف جزئی…………………………………………………………………………………………………..4

1-5 سؤالات پژوهش…………………………………………………………………………………………………….4

1-5-1 سؤالات کلی ………………………………………………………………………………………………….4

1-5-2 سؤالات جزئی…………………………………………………………………………………………………5

1-6 قلمرو تحقيق………………………………………………………………………………………………………5

1- 7   روش­شناسی پژوهش……………………………………………………………………………………………5

1-8 کاربرد نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………6

1-9 متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………………………..7

1- 10 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………….7

1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها……………………………………………………………………………………7

1-10-2 تعريف عملياتي متغيرها……………………………………………………………………………………8

1-11 تعریف واژه­ها……………………………………………………………………………………………………9

فصل دوم ……………………………………………………………………………………………………………….10

ادبیات و پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………….10

2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………10

2-2 تعریف بازاریابی………………………………………………………………………………………………..10

2-3 آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………………………12

2-4 تعریف و مفهوم تصمیم­گیری……………………………………………………………………………….13

2-5- رفتار مصرف­کننده……………………………………………………………………………………………15

2-5-1 گرایش خریدار …………………………………………………………………………………………..16

2-6 خدمات…….. ….. ……………………………………………………………………………………………..19

2-6-1 تعریف خدمات……………………………………………………………………………………………..19

2-6-2 ویژگی­های خدمات ……………………………………………………………………………………..20

2-6-3 انواع خدمات ……………………………………………………………………………………………….21

2-6-4 آمیخته­ی بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………..22

2-7 بازاریابی در آموزش عالی…………………………………………………………………………………. 24

2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی………………………………………………………………………. 24

2-9 اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو………………………………. 25

2-9-1 محصول(خدمت)……………………………………………………………………………………………25

2-9-2 قیمت………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-3 ترفیع…………………………………………………………………………………………………………..33

2-9-3-1 تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….34

2-9-3-2 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………….35

2-9-3-3 روابط عمومی……………………………………………………………………………………………35

2-9-3-4 فروش شخصی…………………………………………………………………………………………..36

2-9-3-5 بازاریابی مستقیم…………………………………………………………………………………………36

2-9-4 مکان…………………………………………………………………………………………………………..37

2-9-5 افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) ……………………………………………………………………..39

2-9-6 شواهد فیزیکی………………………………………………………………………………………………40

2- 9- 7 عملیات یا فرآیند………………………………………………………………………………………….41

2-10 پژوهش­های داخلی…………………………………………………………………………………………..43

2-11 پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………..43

2-12 مطالعه مروری دانشگاه ایلام………………………………………………………………………………51

2-13 نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………53

فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………..55

روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….55

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..55

3-2   روش­شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………………..55

3-3 فرایند پژوهش…………………………………………………………………………………………………….56

3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه………………………………………………………………………………..56

3-3-2 نمونه­یآماری………………………………………………………………………………………………56

3-3-3- روش نمونه­گیری………………………………………………………………………………………….56

3-3-4- روش تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………….56

3-4 منابع و روش­های گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………..57

3-4-1 مطالعات کتابخانه­ای………………………………………………………………………………………57

3-4-2 مطالعات میدانی…………………………………………………………………………………………….57

3-5 تحلیل پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..57

3-6 قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………..58

3-7   تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………….59

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ها……………………………………………………………………………….59

3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف……………………………………………………………………60

3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………….60

3-8-3 معیارهای برازش……………………………………………………………………………………………60

3-9 اختصار فصل …………………………………………………………………………………………………..63

فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………..64

تجزیه و تحلیل داده‌ها………………………………………………………………………………………………..64

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………64

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

4-2تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………..64

4-2-1تحلیل‌های توصیفی………………………………………………………………………………………….64

4-2-1-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسیت……………………………………………………..65

4-2-1-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده……………………………………………………66

4-2-1-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصیلی…………………………………………….66

4-2-1-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومی یا غیربومی………………………………………….67

4-2-1-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن…………………………………………………………..68

4-2-1-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دوره­های آموزشی شبانه و روزانه…………………68

4-2-1-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغیرهای مفهوم نهفته­ی آمیخته بازاریابی…………69

4-3 استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم پژوهش…………………………………………………………69

4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته¬های بازار………………………………………………………………70

4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته¬ی آمیخته بازاریابی…………………………………………72

4-4- آزمون نرمال بودن داده­ها…………………………………………………………………………………..74

4-4-1 محاسبه چولگي و کشيدگي …………………………………………………………………………….74

4-4-2 آزمون شاپيرو­-ويلک يا آزمون کولموگروف-اسميرنوف……………………………………..74

4-5 نتایج حاصل از بررسي، تجزيه و تحليل سؤالات………………………………………………………75

4-5-1 نتایج حاصل از بررسي سؤال اول پژوهش……………………………………………………………..75

4-5-2 نتایج حاصل از بررسي سؤال دوم پژوهش……………………………………………………………..76

4-5-3 نتایج حاصل از بررسي سؤال سوم پژوهش…………………………………………………………….77

4-5-4 نتایج حاصل از بررسي سؤال چهارم پژوهش………………………………………………………….77

4-5-5 نتایج حاصل از بررسي سؤال پنجم پژوهش……………………………………………………………78

4-5-6 نتایج حاصل از بررسي سؤال ششم پژوهش……………………………………………………………79

4-5-7 نتایج حاصل از بررسي سؤال هفتم پژوهش…………………………………………………………..80

4-5-8 رتبه­بندی اجزای آمیخته…………………………………………………………………………………..80

4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی………………………………………………………………….85

4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها……………………………………………………………………..85

4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………………………………..86

4-6-3 تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها……………………………………………………………………86

4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن بر هرکدام از متغیرها…………………………………………………87

4-6-5 تأثیر دوره­های آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها……………………………………87

4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها………………………………………………………………….88

4-7خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………89

فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………….90

نتیجه­گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………………………….90

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..90

5-2 نتایج حاصل از مطالعه سؤالات پژوهش…………………………………………………………………90

5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول…………………………………………………………………………………90

5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم…………………………………………………………………………………91

5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم………………………………………………………………………………..91

5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم……………………………………………………………………………..92

5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم……………………………………………………………………………….92

5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم……………………………………………………………………………….93

5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم……………………………………………………………………………….93

5-3 پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………94

5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه…………………………………………………………………………………94

5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده………………………………………………………………………………….95

5-3-3 محدودیت پژوهش…………………………………………………………………………………………..95

فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………96

ضمایم………………………………………………………………………………………………………………… 105

خروجی نرم­افزار لیزرل…………………………………………………………………………………………… 105

مدل­های اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی………………………………………………………….106

چکیده:

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

همراه با رقابتی شدن دانشگاه­ها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بین­المللی بسیاری از دانشگاه­های جهان درصدد برآمده­اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن­ها برای دانشگاه برنامه ریزی کنند که برای این مقصود از روش­ها و ابزارهای بازاریابی بهره گیری می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به گونه جدی به این امر نپرداخته­اند؛ در نتیجه هدف این مطالعه مطالعه و رتبه­بندی تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام می‌باشد. پژوهش حاضر شامل 1470000نفر دانشجو در دانشگاه ایلام می‌باشد که تعداد 360 پرسشنامه توزیع و تمامی آن‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با بهره گیری از نرم‌افزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. مطالعه‌ها نشان داد که تمام آمیخته­های بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثیر دارند و با در نظر داشتن مفهوم آمیخته بازاریابی و تأثیر آن، مدیران دانشگاه بایستی ترکیبی از آمیخته­ که در این دانشگاه کاربردی­تر می باشد و در زمینه جذب دانشجو می­تواند موفق­تر اقدام کند، را تعریف و با نهایت کوشش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1- مقدمه

با در نظر داشتن رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاه­های جهان از روش­های پیشرفته­ی بازاریابی بهره گیری می­کنند. در ایران هنوز دانشگاه­ها به گونه جدی به این امر نپرداخته ­اند؛ با در نظر داشتن اهمیت این موضوع، در این پژوهش به مطالعه تأثیر آمیخته­های بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می‌پردازیم. از طرفی هر پژوهش برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده می باشد. در این پژوهش نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات پژوهش و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع پژوهش و پیشینه می باشد. در فصل سوم روش‌شناسی پژوهش مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافته­های پژوهش اظهار شده می باشد. در خاتمه نیز نتایج پژوهش و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت بهره گیری دانشگاه­ها مانند دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده می باشد.

2-1- اظهار مسأله

بازاریابی یک وظیفه مدیریتی می باشد. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه­ی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت­گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع­رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت­مندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه می باشد. پس بازاریابی بایستی یک جزء ضروری در شرکت­ها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخ­گو برای شناسایی، پیش­بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان می باشد. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ[1] و هوی مینگ[2]،1997).

آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با بهره گیری از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی)، مشخص می­کند (بنت[3]،1997). با در نظر داشتن ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر[4] و فاکس[5]، 1995)، مجموعه­ای از هفت ابزار بازاریابی: محصول[6]، قیمت[7]، مکان[8]، ارتقا[9]، فرآیندها[10]، تجهیزات فیزیکی[11]، و مردم[12] پیشنهاد داده­اند. محققان و پژوهش­گران دیگری نیز به مطالعه تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و تأثیر آن­ها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانش­آموزان پرداختند.

دانشگاه­ها امکانات و شرایط خاصی دارند که آن­ها را از یکدیگر متمایز می­کند. پس   دانشگاه­ها بایستی کوشش در شناخت آمیخته­های بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و می­توانند با شناخت آمیخته­ها و بهره گیری بهینه از این آمیخته­ها در محیط متلاطم و رقابتی در زمینه جذب دانشجو پیروز میدان باشند.

دانشگاه­های جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره­گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کار­گیری روش­های پیشرفته­  بازاریابی بهره گیری می­کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان می باشد. در دانشگاه­های ایران و مانند دانشگاه ایلام هنوز مدیران و مسؤلین دانشگاه به اهمیت آمیخته­های بازاریابی برای جذب دانشجو و موفقیت در محیط بازار رقابتی پی نبرده­اند، و در این زمینه کوشش چندانی انجام نمی­دهند. در صورتی که اگر تأثیر آمیخته­ها در دانشگاه شناخته گردد، دانشگاه­های کشورمان و مانند دانشگاه ایلام می­توانند به سطح پیشرفته­ترین دانشگاه­های جهان برسند. این امر یک مسئله مهم و نیازمند توجه جدی می­باشد. از طرفی فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می­تواند با در نظر داشتن شرایط مکانی و زمانی از عواملی تأثیرگذار باشد و کیفیت آن نیز بر حسب نحوه و میزان جست­وجوی اطلاعات درمورد دانشگاه­های مختلف می­تواند متفاوت باشد. از آنجایی که جست­وجوی اطلاعات درمورد دانشگاه­ها می­تواند گامی مهم در کسب موفقیت تحصیلی و شغلی فرد باشد، مطالعه این مسئله در جامعه ما در خصوص داوطلبان ورود به دانشگاه­ها، به عنوان قشر عظیمی که در حال تصمیم­گیری در باره آینده حرفه­ای خود هستند، بسیار مهم می باشد. در این پژوهش به مطالعه این مسئله پرداخته­ایم که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه تا چه حد به آمیخته­های بازاریابی توجه می­کنند. پس رتبه­بندی و تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام مطالعه شده می باشد.

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش:

محیط آموزش عالی به گونه فزاینده­ای رقابتی شده می باشد و مؤسسات مجبورند برای جذب دانشجویان در بازاریابی ثبت­نام رقابت کنند(مارینگ[13]،2006). همراه با رقابتی شدن دانشگاه­ها در امر جذب دانشجو اعم از سطح ملی و بین­المللی، بسیاری از دانشگاه­های جهان در صدد برآمده­اند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آن­ها برای دانشگاه برنامه ریزی کنند. این موضوع با رشد و توسعه­ی دانشگاه­های جهان اهمیت قابل ملاحظه­ای یافته می باشد. دانشگاه­های جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره­گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کار­گیری روش­های پیشرفته­ی بازاریابی بهره گیری می­کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان می باشد. این امر یک مسئله­ی مهم و نیازمند توجه جدی می­باشد.

دانشگاه­های مختلف (دولتی، پیام­نور، غیرانتفاعی، دانشگاه آزاد، دانشگاه علمی کاربردی) هر کدام به نوعی کوشش در جذب افراد بیشتری در درون سیستم خود دارند تا از مزایای حاصل از طرف دولت و از طرف متقاضیان بهره­مند شوند(نفیسی،1380). در این کشاکش، دانشگاهی برنده خواهد گردید که از ابزارهای بازاریابی به نحو شایسته­ای بهره گیری کند.

در ایران هنوز دانشگاه­ها به گونه جدی به این امر نپرداخته­اند؛ زیرا دانشگاه­های ایران هنوز از مخاطبینی برخوردارند که پشت در­های دانشگاه خود را برای کنکور آماده می­سازند. این امر مهم­ترین مسئله­ی پژوهش حاضر و برطرف شدن شکاف دانشی موجود میان سیستم­ های دانشگاهی ایران در مقایسه با نظام­های دیگر کشور­های جهان ضرورت تحقیقی با این عنوان را تشکیل می­دهد. لذا به عنوان ضرورت این پژوهش بایستی ذکر گردد که مهم­ترین بهره­برداران نتایج پژوهش حاضر دانشگاه­هایی هستند که نتایج این پژوهش برای آن­ها اهمیت دارد تا با بهره گیری از آن به مقابله با تهدیدات بیرونی و شناخت نقاط ضعف خود به مقصود تبدیل آن­ها به فرصت و نقاط قوت اقداماتی را انجام دهند.

4-1- اهداف پژوهش

1-4-1- اهداف کلی

1- شناسایی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

2- رتبه بندی میزان تأثیر اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

2-4-1- اهداف جزئی

1- شناسایی میزان تأثیر قیمت­گذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

2- شناسایی میزان تأثیر مکان در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

3- شناسایی میزان تأثیر ترفیع در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

4- شناسایی میزان تأثیر تجهیزات فیزیکی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

5- شناسایی میزان تأثیر محصول در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام .

6- شناسایی میزان تأثیر فرایند (رویه­ها) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

7- شناسایی میزان تأثیر افراد (اساتید و کارکنان دانشگاه) در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام.

[1] . Sui pheng

[2] . Hui Ming

[3] . Bennett

[4] . Kotler

[5] . Fox

[6]. Product

[7]. Price

[8]. Place

[9] . Promotion

[10] . process

[11] . physical evidence

[12] . people

[13] .Maringe

تعداد صفحه : 135

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان