گرایش : بازاریابی

عنوان : مطالعه عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد تهران مرکزی

دانشکده مدیریت-گروه مدیریت بازرگانی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد «M.A.»

گرایش :”بازاریابی

عنوان:

مطالعه عوامل موثربر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان

استاد راهنما:

دکتر وحیدرضامیرابی

استاد مشاور:

دکترمینا جمشیدی ایوانکی

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب:

فصل اول: کلیات پژوهش………………………………1

مقدمه…………………………… 3

1-1 – بيان مسأله…………………………… 3

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقيق……………………………4

1-2-1-مطالعه تاثیر برند خدمات روی وفاداری مشتری……………..5

1-2-2-اهمیت برند سازی در حوزه خدمات…………………………… 5

1-3- مرور ادبیات و سوابق مربوطه……………………………5

1-3-1-پيشينه داخلي …………………………… 6

1-3-2- پيشينه خارجي …………………………… 6

1-4- اهداف مشخص تحقيق…………………………… 8

1-5 -چهارچوب نظری پژوهش …………………………… 8

1-6- مدل پژوهش……………………………. 8

1-7- فرضیه های پژوهش…………………………… 9

1-8- روش پژوهش …………………………… 10

1-9- قلمرو پژوهش……………………………10

1-9-1-قلمرو موضوعی پژوهش……………………….12

1-9-2-قلمرو مکانی پژوهش…………………………… 10

1-9-3-قلمرو زمانی پژوهش…………………………… 10

1-10- جامعه آماری…………………………… 10

1-11- روش نمونه گیری و حجم نمونه……………………………10

1-12روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده ‏ها…………………………… 10

1-13- تعريف متغیرها و اصطلاحات پژوهش…………………………… 11

فصل دوم :ادبیات وپیشینه پژوهش……………………………….16

مقدمه…………………………… 14

2-1-مباني نظري…………………………… 14

2-1-1-نام و نشان تجاری (برند)…………………………… 14

2-1-1-1-برند …………………………… 15

2-1-1-2 مزيت هاي برند …………………………… 16

2-1-2-ارزش ويژه برند……………………………16

2-1-2-1-طبقه بندي ادبيات ارزش ويژه برند…………………………… 17

2-1-2-2-رويكردهاي موجود در سنجش ارزش ويژه برند…………… 18

2-1-2-3-شاخصهاي سنجش منابع ارزش ويژه برند…………………… 19

2-1-2-3-1-شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر كاپفرر…………………..20

2-1-2-3-2-شاخص هاي ارزش ويژة برند از منظر پرفسور آكر…………….. 20

2-1-2-3-3-سنجش ارزش ويژه برند از منظر پرفسور كلر………………… 21

2-1-2-3-4-سنجش منظر مالي برند از ديدگاه مدل:Interbrand……………

2-1-2-4-برنامه بازاريابي منسجم به مقصود ايجاد ارزش ويژه برند……………. 22

2-1-3-رضایت مشتری…………………………… 22

2-1-3-1- مفهوم و تعریف رضایت مشتری…………………………… 23

2-1-3-2- ابعاد رضایت مشتری…………………………… 25

2-1-4- آگاهی از نام و سمبل برند…………………………… 26

2-1-5- تعهد نام تجاری……………………………. 26

2-1-6- مفهوم تصوير ذهني برند…………………………… 27

2-1-6-1- تاثير تصوير ذهني برند…………………………… 28

2-1-6-2-عناصر تصوير ذهني برند…………………………… 29

2-1-6-3-تصوير ذهنی سازمان……………………………. 29

2-1-7- اعتماد به برند…………………………… 31

2-1-8- تداعی برند…………………………… 33

2-1-8-1-انواع تداعی‌ها…………………………… 34

2-1-9-وفاداري به نام و نشان تجاري…………………………… 35

2-1-9-1- رويکردهاي رفتاري نسبت به وفاداري به نام و نشان تجاري………….. 37

2-1-9-2- معيارهاي نگرشي وفاداري به نام و نشان تجاري…………………….. 38

2-1-9-3 انواع وفاداري……………………………. 38

2-1-9-4- دلايل وفاداري……………………………. 40

2-2- پیشینه پژوهش…………………………… 40

2-2-1-پیشینه داخلی…………………………… 40

2-2-1-1-پایان نامه…………………………… 40

2-2-1-2-مقاله ها…………………………… 42

2-2-2-پیشینه خارجی……………………………. 42

2-2-2-1-مقاله ها……………………………42

فصل سوم : روش شناسی پژوهش……………………..59

مقدمه…………………………… 46

3-1- روش پژوهش…………………………… 46

3-2- قلمرو پژوهش……………………………47

3-2-1- قلمرو موضوعی…………………………… 47

3-2-2- قلمرو مکانی پژوهش…………………………… 47

3-2-3- قلمرو زمانی پژوهش……………………………48

3-2-3-1- زمان انجام پژوهش…………………………… 48

3-2-3-2: زمان جمع آوری اطلاعا ت……………………………48

3-3-جامعه آماري…………………………… 48

3-3-1- روش نمونه گیری…………………………… 63

3-3-2- حجم نمونه …………………………… 49

3-4- روش و ابزار گرداوری اطلاعات…………………………… 49

3-5- مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری پژوهش……………………………51

3-6- اعتبار( روایی) ابزار اندازه گیری پژوهش…………………………… 53

3-7- پایایی(اعتماد پذیری) ابزار اندازه گیری پژوهش………………………. 53

3-8- فرآیند و نتایج ” مطالعه آزمایشی”…………………………… 55

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………… 55

3-9-1- مدل یابی معادلات ساختاری برای طراحی مدل پژوهش……………56

3-9-2- شاخص های برازندگی مدل کلی…………………………… 58

3-9-2-1-شاخصهای GFIوAGFI……………………………

3-9-2-2-شاخصRMSEA:……………………………

3-9-2-3-مجذور کای…………………………… 59

3-9-2-4-شاخصNFI , CFI :……………………………

3-9-2-5-شاخص NNFI :……………………………

3-9-2-6-شاخص IFI :……………………………

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها…………………..80

مقدمه ……………………………62

4-1- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………… 63

4-2-آزمون کفایت اندازه نمونه…………………………… 64

4-3- تحلیل استنباطی یافته‌ها…………………………… 65

4-4-آزمون نرمال بودن مولفه های الگو…………………………… 66

4-5-اعتبار سنجی مدل تحقيق با بهره گیری از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری……..67

4-6-تفسير و تعبير مدل …………………………… 69

4-7-مطالعه ضرایب روایی، توصیفی و همبستگی……………………………72

4-8-تحلیل فرضیه های پژوهش…………………………… 74

4-8-1-فرضیه اول …………………………… 75

4-8-2-فرضیه دوم …………………………… 75

4-8-3-فرضیه سوم …………………………… 75

4-8-4-فرضیه چهارم …………………………… 76

4-8-5-فرضیه پنجم …………………………… 76

4-8-6-فرضیه ششم …………………………… 76

4-8-7-فرضیه هفتم ……………………………77

4-8-8-فرضیه هشتم…………………………… 77

4-8-9-فرضیه نهم :……………………………78

4-8-10-فرضیه دهم ……………………………78

4-8-11-فرضیه یازدهم …………………………… 78

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

4-8-12-فرضیه دوازدهم…………………………… 79

4-8-13-فرضیه سیزدهم …………………………… 79

4-9-تحلیل ضرایب تعیین (R2):……………………………

فصل پنجم :نتیجه گیری و پیشنهادات……………………105

مقدمه…………………………… 82

5-1- اختصار پژوهش……………………………82

5-2- نتيجه گيري مطالعه فرضیه های پژوهش……………………………83

5-2-1- نتایج مطالعه فرضیه اول پژوهش……………………………83

5-2-2- نتایج مطالعه فرضیه دوم پژوهش…………………………… 83

5-2-3- نتایج مطالعه فرضیه سوم پژوهش……………………………84

5-2-4- نتایج مطالعه فرضیه چهارم پژوهش…………………………… 84

5-2-5- نتایج مطالعه فرضیه پنجم پژوهش……………………………85

5-2-6- نتایج مطالعه فرضیه ششم پژوهش…………………………… 85

5-2-7- نتایج مطالعه فرضیه هفتم…………………………… 85

5-2-8- نتایج مطالعه فرضیه هشتم…………………………… 86

5-2-9- نتایج مطالعه فرضیه نهم…………………………… 86

5-2-10- نتایج مطالعه فرضیه دهم……………………………87

5-2-11- نتایج مطالعه فرضیه یازدهم…………………………… 87

5-2-12- نتایج مطالعه فرضیه دوازدهم…………………………… 87

5-2-13- نتایج مطالعه فرضیه سیزدهم…………………………… 88

5-3- نتیجه گیری کلی…………………………… 89

5-4-محدوديت هاي تحقيق…………………………… 89

5-5- پیشنهادهای پژوهش……………………………89

5-5-1- پیشنهادهای ناشی از نتایج یافته های پژوهش ……………89

5-5-2-پیشنهادها برای تحقیقات آتی…………………………… 91

منابع…………………………… ‌ب

ضمایم…………………………… 93

چکیده:

در این پژوهش به بررسي عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان پرداخته شده می باشد.در این پژوهش از عواملی زیرا ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر ارتباط موفقیت آمیز با مشتری شامل: اعتماد، رضایت، تعهد ، آگاهی از برند ، وفاداری به برند و تداعی برند یاد شده می باشد.

روش پژوهش از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی از نوع پیمایشی و از تحقیقات کاربردی به حساب می آید. جهت گردآوری اطلاعات و داده های موردنیاز برای مطالعه فرضیات پژوهش از پرسشنامه( منابع اولیه) و علاوه برآن از کتب، مقالات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی به عنوان منابع ثانویه بهره گیری می گردد. اطلاعات گرداوری شده حاصل از پرسشنامه آغاز وارد نرم افزار اس پی اس برای آمار توصیفی و از نرم افزار لیزرل برای آمار استنباطی و استخراج مدل تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری بهره گیری گردید.جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه مشتریان پنج بیمارستان منتخب در تهران می باشد و حجم نمونه با در نظر داشتن محدودیت های زمانی و امکانات پژوهش 384 نمونه می باشد.

این پژوهش با اظهار این مساله کلی که ارزش برند، وفاداری به برند،تعهد به برند واعتماد به برند و آگاهی از برند چه ارتباطی با تصوير برند دارند انجام شده می باشد . که نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده تاثیر مثبت و مستقیم این اجزا راتا حدودی تایید می کند ، حال آنکه از آنجاییکه مقدارt بدست آمده برای هریک از این اجزاء مقداری مثبت می باشد به گونه شفاف تری میتوان این گونه ادعا نمود که تاثیر بعضی از این اجزا دارای تاثیری مثبت می باشد.

فصل اول: کلیات پژوهش

مقدمه:

نام تجاری خيلی مهم می باشد. خيلی مهم‌تر از آن‌چه که فکر می‌کنيد. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می‌طریقه، می‌گويند آقا يک سانديس بده. بعضی‌ها پا را فراتر می‌گذارند و می‌گويند آقا يک سانديس گلديس يا بهديس و يا …. بده!. در حالی که “سانديس”، نام تجاری يک توليد کننده آب‌ميوه می باشد. يا همه‌ی شما از کلمه کيف سامسونت بهره گیری کرده‌ايد. اصلاً واژه سامسونت جايگزين ديگری ندارد و ما مجبوريم کيف‌های همه شرکت‌ها را با نام سامسونت بخوانيم. مثلاً کيف سامسونت ديپلمات! در حالی‌که “سامسونت” خود يک شرکت توليد کننده کيف‌های اداری می باشد. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلينکس می شناختند، غافل از اين‌که “کلينکس”، نام تجاری توليد کننده دستمال کاغذی می باشد. مثال‌های فراوانی از اين موضوع می‌توان زد. (مثل بهره گیری از نام تجاری “تايد” برای همه پودرهای شوينده، بهره گیری از واژه “ريکا” برای همه نوع مايع ظرف‌شويی، بهره گیری ار “سن‌کوييک” برای همه نوع آب‌پرتغال، “کوکا” برای همه نوع نوشابه و ده‌ها مثال ديگر)

به نظر شما موفقيتی عظيم‌تر و برتر از اين موضوع، می‌توان برای يک شرکت قائل گردید؟ رمز موفقيت اين شرکت‌ها چيست که توانسته‌اند نام محصول خود را جايگزين کلمه اصلی محصول کنند؟ بله! آفرينش نام تجاری و اتخاذ يک استراتژی مدون برای آن ،رمز موفقيت اين شرکت‌هاست. البته بايد توجه داشت که اولين بودن هم اهميت زيادی دارد. به تعبیری “اولين بودن خيلی مهم‌تر از بهترين بودن می باشد”.

اين معجزه‌ی نام تجاری تاکنون موجب صعود و سقوط بسياری از توليد کننده‌گان شده می باشد. آن‌ها که يک نام تجای خوب برگزيدند و به رقبايشان اجازه ندادند که اولين بودن را از آن‌ها بربايند، امروزه موفقترين کسب و کارهای دنيا هستند.

در طي چند دهه اخير، محققان و فعالان در زمينه خدمات توجه زيادي به موضوع برند داشته اند. اين نكته كه برند ارزشي دارد كه از ارزش معمول دارايي كه به وسيله فعاليت هاي مالي حرفه اي ايجاد شده می باشد، فراتر مي رود كه به توجه زيادي به برندها در بخش خدماتي منجر شده می باشد. با در نظر داشتن ويژگي هاي خاص برند در بخش خدماتي، برند سازي در بخش هتل ها به عنوان يك ويژگي خاص كه ارزش قابل توجهي را ايجاد مي كند، مورد توجه قرار گرفته می باشد گردید . از اين رو بسياري از هتل ها به دنبال فرصت هاي توسعه برند به مقصود دستيابي به مزيت بيشتر از برند فعلي خود هستند. اين مزيت ها شامل مشتريان وفادار، توان بازگشت سريع و مواجه با بحرا ن ها و افزايش اثربخش ارتباطات بازاريابي می باشد(Keller,2001,14-19)، ساخت يك برند قدرتمند در بازار، هدف بسياري از سازمان هاست . متخصصان مالي بر اين عقيده اند كه برند تجاري مي تواند ارزشي بيش از ارزش متداول ايجاد نمايد . امروزه برند ديگر تنها يك ابزار كارآمد در دست مديران نيست . برند يك الزام استراتژيك می باشد كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بيشتر براي مشتريان و همچنين ايجاد مزيت هاي رقابتي پايدار كمك مي نمايد (Keller&Lane,1993,1-22) برندهاي موفق باعث افزايش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس مي شوند و مشتريان قادر به تجسم و شناسايي بهتر خدمات آن ها مي شوند . همچنين سطح بالايي از ارزش ويژه برند ميزان رضايت مشتري، قصد خريد مجدد و سطح وفاداري را افزايش مي دهد .(Kim , Kim &Kang,2008,75-82). امبرو همكاران[1](به نقل از كيم و همكاران ( [2]بيان كرده اند كه کوشش هاي فراواني به مقصود ايجاد و حفظ ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري به مقصود شناسايي اهميت ارزش مشتري براي شركت ها بايد صورت بگيرد . لذا اندازه گيري ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در بازاريابي برند حياتي می باشد. ارتباط با مشتري يكي از راه ها ي مناسب برا ي رشد و ترقي و افزايش ارزش برند می باشد . همچنين به مقصود افزايش سطح وفاداري به برند و ارزش ويژه برند و رفع نيازهاي مشتريان در بخش خدمات، مي توان از فعاليت هاي بازاريابي ارتباط مند براي افزايش منافع مشتريان بهره گیری نمود. كيم و همكاران بازاريابي ارتباط مند بر اساس فرضيه ايجاد تعهد ارتباطي با مشتري در نتيجه رضايت مشتري، وفاداري، تبليغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات می باشد. موفقيت ارتباط با مشتري به ادراك مشتري و ارزيابي وي از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آن ها در برخورد با مشتريان مثل تکریم به مشتري، گرمي و تواضع مي باشد . در اين ارتباط حالات عاطفي و احساسي مشتري در تعامل با فروشنده برانگيخته ميگردد و به بهبود ارتباط آنان منجرمي گردد . مساله اصلي اين تحقيق بررسي عوامل موثر بر ارزش برند و تاثیر ارزش برند روی تصویر برند می باشد. و از آنجایی که در ایران تبلیغات چندانی در صنعت بیمارستان صورت نمی گیرد لذا بهترین روش برای مطالعه برند از طریق ارتباط با مشتری و سیستم های [3]CRM آنها می باشد.

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقيق :

در دنیای امروز بیشتر کسب و کارها به سمت خدماتی شدن گرایش دارند. و اقتصاد امروز بیشتر بر پایه ی صنعت خدمات قرار دارد.مانند این خدمات می توان به خدمات هتلداری، توریستی، بیمه، آموزشی، حمل و نقل، درمانی، مشاوره، حقوقی، بانک و … تصریح نمود. اما علی رغم اینکه بخش خدمات غالب بازارهای امروزی را تشکیل می دهد اما توجه کمتری به برند در این زمینه شده می باشد. به گونه کلی می توان اهمیت و ضرورت موضوع را به صورت زیر توضیح داد:

1-2-1-مطالعه تاثیر برند خدمات روی وفاداری مشتری:

از آن جایی که خدمات نامحسوس و غیر قابل لمس هستند مطالعه تاثیر برند آن به عنوان یک ابزار مناسب روی وفاداری مشتری ضروری خواهد بود زیرا که در پی آن وفاداری مشتریان مزایای زیادی دارد که باعث سودآوری شرکت می شوند مانند ی این مزایا می توان به موارد زیر تصریح نمود:

کاهش هزینه های جذب مشتری،پرداخت هزینه بالاتری توسط مشتری وفادار برا ی خدمات ارائه شده،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری،عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی،افزایش موانع برای ورود رقبای جدید، مشتریان وفادار به عنوان آژانس بازاریابی برای شرکت اقدام می کنند.

1-2-2-اهمیت برند سازی در حوزه خدمات:

در حالی که برند سازی در حوزه ی کالاهای فیزیکی همواره مورد توجه بوده و پژوهش های مختلفی را به خود اختصاص داده می باشد اما در حوزه ی خدمات کمتر به آن توجه شده می باشد. برای مثال در زمینه ی خدمات آموزشی برای دانش آموزان و دانشجویان تبلیغات زیادی توسط این موسسات آموزشی انجام می شود و تعداد این موسسات و آموزش عالی زیاد می باشد و مدیران می توانند با ساخت یک برند قدرتمند در این حوزه و مطالعه تاثیر آن روی ذهنیت و رفتار مشتری استراتژی های مناسب را اتخاذ نمایند. یا مثلا” در مورد خدمات درمانی، از آنجایی که تعداد بیمارستان های خصوصی در حال افزایش می باشد و مشتری بایستی در قبال در پیدا نمود خدمت پول بیشتری پرداخت نماید پس انتخاب بیمارستان برایش بسیار مهم می گردد و نوعی رقابت بین بیمارستان ها ایجاد می گردد که در نهایت آن چیز که می تواند زمینه ی موفقیت یک بیمارستان را فراهم آورد داشتن یک مزیت رقابتی می باشد که این مزیت رقابتی ممکن می باشد برند بیمارستان،کیفیت خدمات ارائه شده و… باشد که درنتیجه روی رفتار و توجه مشتری تاثیر می گذارد. صنایع خدماتی مهم و پررونق دیگر در کشور صنعت بیمه می باشد که تقریبا همه ی اقشار جامعه در همه ی سنین از آن بهره گیری می کنند، رستوران های زنجیره ای که تعداد آنها با در نظر داشتن افزایش بهره گیری ی افراد از فست فود به گونه روزافزونی در حال افزایش می باشد. ایجاد یک برند قوی در این حوزه مثل مک دونالد،استارباکس به عنوان برندهای خارجی و نگاهی به درآمد این شرکت ها می تواند اهمیت تأثیر برند را نمایان تر سازد.که می تواند الگویی برای شرکت های ایرانی باشد.

1-3- مرور ادبیات و سوابق مربوطه:

نام تجاری مانند دارایی های نامشهود هر شرکتی می باشد که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. به عقیده کاتلر نام تجاری به صورت اختصار عبارت می باشد از یک نام، عبارت یا اصطلاح،نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی می باشد که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری می باشد که ادا کردنی می باشد بدین معنا که می توان، آنها را با صدا یا ادا بیان نمود (مانند پیکان، سمند) یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. بنابرتعریف لازار ارزش ویژه نام و نشان تجاری الویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری در یک طبقه از محصول می باشد. (ابراهیمی و دیگران، 1387،105).

پيشينه پژوهش­هاي داخلي در حوزه برند گسترده می باشد اما كمتر به مطالعه این موضوع در صنعت بیمارستان پرداخته شده می باشد . با بررسي هاي انجام شده در ايران داك ، كتابخانه ملي ايران ، و دانشگاه تهران پيشينه تحقيق در حوزه كيفيت ارزش و تصویر برند در ايران به اين توضیح می باشد :

1-3-1-پيشينه داخلي :

تحقیقی با عنوان ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) در دانشگاه آزاد قزوین در سال 87 انجام گرفته می باشد. در این پژوهش به ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات،ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند(شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تاثیر گذاشته می باشد پرداخته می باشد.جامعه آماری آن مشتریان فروشگاه رفاه شهرتهران بوده می باشد.در این پژوهش در نهایت خانواده به عنوان تاثیرگذارترین عامل موجب افزایش ارزش ویژه برند تعیین گردید.

تحقیقی با عنوان تعیین عوامل تاثیرگذار روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات ایران توسط حسین عماری در سال 90 در دانشگاه آزاد واحد بناب انجام گرفت. در این پژوهش ، تاثیر واسطه ای سازه های وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری در شکل گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری مورد مطالعه قرار گرفته می باشد. نتایج این پژوهش حاکی از آن می باشد که وفاداری به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن از مهم ترین عناصر تاثیر گذار در ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری در صنعت شکلات می باشند.

پژوهشی در سال تحصیلی 86-87 در دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات به راهنمایی دکتر کامبیز حیدرزاده و مشاوره دکتر فرهاد غفاری توسط اقای سیفعلی ضربی در مقطع کارشناسی ارشد دفاع شده می باشد.نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که تصویر ذهنی از فروشگاه ، هزینه تبلیغات و حجم توزیعی تاثیر مثبت و مستقیمی بر ارزش ویژه مارک تجاری دارند، بطوری که ارائه محصولات در فروشگاهی با تصویر ذهنی خوب ، تبلیغات گسترده و توزیع گسترده محصولات سبب تقویت ارزش مارک تجاری می شوند.

[1] Amber & Et al

[2] Kim & Etal

[3] Customer relationship management

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

[4] Chernatory & Segal

[5] Tourism Management

[6] Boonghee Yoo & Donthu

[7]Eagle & Kitchen

تعداد صفحه : 112

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان